“在产品营销和市场行销的过程中，我们无力打常规战，就打核战争。我们的‘核武器’是‘创新事件行销’。”这位语出惊人的是人称“营销策划大师”的凤凰古城旅游有限责任公司董事长叶文智。
近年来，一直为外界谓之鸡肋、不温不火的湖南旅游因“定海神针亿元投保”、“穿越天门”、“棋行大地”、“卡通市长”等几起策划而声名鹊起，这些大手笔的策划者就是“语不惊人死不休”的叶文智。
“出手即是大手笔”的叶文智，时隔4年再度出招，这一次的“论剑”，定在了古城凤凰。7月15日，叶文智出现在了2009凤凰古城第四届世界围棋巅峰对决的发布会现场。40岁出头，头发花白，看上去比实际年龄成熟，衣着随意，瘦小，一口湖南腔的普通话，性情中人，口无遮拦，这是记者对他的初步印象。
差异性成就创新营销
与叶文智的谈话自然从那几个策划大案开始。面对记者的提问，他却摸摸脑袋，轻描淡写地将这些事件归结为“无心插柳”。
1998年，他的公司接管张家界黄龙洞景区时，有保险公司来谈保险，公司办公室主任说：“该上的保险我们全上了，除了洞里的石头。”叶文智听到此话一愣，“谁说洞里的石头不能上保险”?于是他为黄龙洞的标志性景点“定海神针”在中国平安保险公司买下了保额1亿元人民币的保险，创下了世界上为资源性资产投保的先河。此举被国内外2700多家媒体连续报道，从而使黄龙洞迅速扬名海内外，至今还有外国游客到景区寻找这块1亿元的石头。
次年12月8日，叶文智策划、组织了“张家界世界特技飞行大奖赛”，主题为“穿越天门、飞向二十一世纪”。这让张家界通过“天门洞”扬名海内外。他告诉记者，活动创意就源于一句玩笑——公司的直升机驾驶员曾说：“叶总，等哪一天我开飞机带你穿一下天门洞。”
今年5月，国际乡村音乐周在张家界开幕。这一次的灵感来自于围棋高手常昊。2003年，常昊在“棋行大地”活动中被曹薰铉击败，微微细雨中，音乐响起，常昊流下了眼泪，这给叶文智极大震撼：“见惯风浪的世界冠军，竟然会被音乐击中，可见音乐的力量！”加上好友、音乐家谭盾的影响，国际乡村音乐周的点子最终成形。“中国年游客量超过280万人的景点，全部是人文景点。张家界过去以纯风景取胜，现在必须加入人文内涵，那就是音乐。”在叶文智心中，国际乡村音乐周前路漫漫，“我希望有朝一日，音乐家不用邀请，都争着来张家界”，他的目标是超越《同一首歌》、广西南宁民歌节。叶文智告诉记者，他已在全国注册“国际乡村音乐周/节/会”商标，他人可以举办类似活动，但不能用这些名称。叶文智描绘着心中的蓝图：“比如乡村音乐节，今年我可能在云南做，明年我移师江西婺源，任何策划追求的都是差异性，做别人没有的。”
这届音乐周上，叶文智还捡了个无心插柳的大便宜——他一手打造的代言人、“卡通市长”赵小明，为音乐周赢来近800万条网络搜索结果，网上和媒体讨论得热火朝天，“我自己都吓一跳，‘卡通市长’成了音乐周最大的亮点”。
“我的灵感来自电视节目‘快乐驿站’，明星都变成卡通人，还挺受欢迎。赵市长会音乐、舞蹈，做过潜水员，连批示文件都是一手好毛笔字，最关键的是他是张家界市的市长，非常适合代言。我跟他说，这个形象可以开发成一个系列，像脑白金广告里面的爷爷奶奶一样。”说到这里，叶文智朗声大笑。
凤凰模式可以复制
目前，叶文智手中掌管着张家界黄龙洞、湘西凤凰、邵阳莨山、洞庭湖壶瓶山四大风景区的旅游经营。在这之中，叶文智最倾心的还是古城凤凰。位于湘西的凤凰，不仅被新西兰著名作家路易·艾黎称赞为“中国最美丽的小城”，还孕育了熊希龄、陈寅恪、沈从文、黄永玉等文化大家，然而多年来却一直与贫困相伴。湘西属于全国最贫穷的地方之一，农村人均年收入只有1000多元。但湘西的地域文化、古城的历史古韵，以及秀丽的自然风光和浓郁的民族风情，都是凤凰的独特旅游资源。
“如果说经营黄龙洞是看中了张家界独一无二的自然旅游资源，那么投资凤凰景点看中的则是其悠久的历史和厚重的文化，两者资源互补、客源共享。”叶文智说。“凤凰山水我搬不动、拿不走，它永远都是凤凰人民的。不是我买了凤凰，而是我把个人的前途、公司的命运都卖给了凤凰。50年经营权不可能竭泽而渔，我们要像保护自然生态一样保护民族的文化生态。”
2003年，叶文智开始接手凤凰旅游。当年，凤凰的旅游总收入为1.5亿元，门票收入1800万元。到了2008年，旅游总收入猛增为19亿元，门票收入也增加至1.29亿元。“用产业扶贫。”这是叶文智的策划原则。他对好策划的标准是，首先要产生经济效益，吸引更多人来旅游；其次是品牌效益。叶文智记得，当年他与9家公司竞争凤凰古城旅游经营权，他的实力排名倒数一二，却以相对低的报价拿到了经营权，“当地政府认为，开发好一个景点不是有钱就可以的，他们说，叶文智既然能把9个国家的11架飞机搞来飞天门洞，就一定能把凤凰经营好”。
瞄准体育营销
也就是在这一年，叶文智在凤凰南方长城举办了首届“棋行大地”活动，将围棋、武术、建筑、评书等文化有机地结合在一起，大地为盘，武童为子，来自六大杯赛的冠军到南方长城一局定乾坤。今年已经是第四届，本届比赛，由中韩棋界两大王者古力和李世石对弈。
为什么如此钟情于围棋？叶文智笑了笑说：“其实我根本就不会下围棋。”
“中国拥有很好的群众体育基础，也拥有世界上潜力最大的体育产业市场，但是我们的体育营销还处于初级阶段，缺少像达喀尔拉力赛、环法自行车赛、NBA这样的体育产业精品。‘棋行大地’活动就是打造本土体育产业‘精品’的一次大胆尝试。”叶文智对体育产业营销有着独特的见解。
从景区营销到文化营销，再到体育营销，叶文智认为没有什么本质的不同。“我们做围棋活动，不会只做赛事本身，而是要做一个好的‘产业化’项目。”叶文智感慨道，“我们会借鉴那些成功的体育产业运作的经验，结合围棋的个性‘量身定做’，去创造出一个成功的品牌。凤凰模式可以在全国的其他景区复制，但需要当地政府的大力支持”。
叶文智坦言无论是“棋行大地”还是“卡通市长”，这一切都是营销手法，为旅游景区这个主题服务，相当于广告投放，但是方式更巧妙。他说，“每个产品都要有自己的风格，要把特性和个性张扬出来，别人做了的再做就没意义。即使是常规的宣传手法，也要做到与众不同”。
